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巴奴毛肚火锅,一盘毛肚年销1亿,这家火锅如何赶超海底捞?

2018-12-20 浏览次数:3728
  火锅,这一深受多数国人热辣追捧的美食,因其低门槛、易复制等优势,成为了餐饮业中同质化厮杀惨烈的红海。据统计,2018年全国火锅店多达40万家,每新开一家火锅店,就有两家旧火锅店关门倒闭。

  近年来,一个新锐独到的火锅品牌声名鹊起,似一股清流在海底捞、小天鹅、小肥羊等传统火锅巨头中突围而出,收获广大“吃货”的高分点赞,它就是中国毛肚火锅品类开创者巴奴毛肚火锅——仅一盘250克的毛肚一年就能卖1个多亿,超过河南豫菜企业全年的总销售额,在京新店翻台率达700%,迅速蹿升大众点评区域美食榜Top1。(开业新期数据)

  大有超越海底捞之势的巴奴,如何在火锅业红海中杀出一条血路?本期【行动案例】,为您解析巴奴毛肚火锅逆势突围背后的极简逻辑。

  本期焦点


巴奴毛肚火锅,一盘毛肚年销1亿,这家火锅如何赶超海底捞?


  创立于2001年,开创了毛肚火锅新品类,是国内采用“木瓜蛋白酶嫩化”技术的企业,革新了行业毛肚制作的新标准。巴奴坚持产品主义,一反“以服务取悦顾客”的行业经营模式,“用真材实料的菜品”赢得了顾客的口碑。现在全国拥有40多家直营店,拥有现代化央厨3家,在重庆有1处现代化的底料研发及加工基地。2018年2月,巴奴毛肚火锅正式进京。

  商业竞争:

  用户独一价值

  商业成功的法则,是根植在哲科之上的。西方哲科强调:任何一个系统中,都存在第一性原理,也就是一条简约的基本原理,整个系统都围绕这一原理而运行,不可抗拒。是为“简一律”。

  所以股神巴菲特的黄金搭档查理·芒格的这句箴言影响了无数商界精英——

  @查理·芒格:在商界有条非常有用的古老守则,它分为两步:1.找到一个非常简单的、基本的道理;2.非常严格地按照这个道理行事。

  “简一律”在东方智慧中亦渊源深厚:道生一,一生二,二生三,三生万物。这个“一”,也就是行动教育治学理念中所倡导的“牛鼻子”,它是企业经营中最最关键的要害,是企业差异化竞争中的“独一用户价值”。牵一而动全身,有“1”的,就会带来1000倍的优势,做到唯一,也就做到了第一。

  在巴奴,这个“一”就是产品。在找到这个“一”之前,巴奴历经了10余年的曲折摸索。

  2010年3月14日,巴奴毛肚火锅创始人杜中兵先生参加了105期《赢利模式》(广州)课程学习。李践老师反复强调的“1米宽、1000米深”的钻井原理,对巴奴产品主义的形成带来了重要影响。

巴奴毛肚火锅,一盘毛肚年销1亿,这家火锅如何赶超海底捞?


  @巴奴毛肚火锅创始人杜中兵:服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是,巴奴一直坚守产品为王的准则,这是对《赢利模式》所讲的产品研发的“钻井理论”的实践。产品是1、是根本,而其他种种附加,都只是1后边的0。即便有再多0,没有产品这个1,那最终也什么都不是。企业只有以十倍的力量去做一个产品,才有机会造就爆品。

  ”

  火锅产品虽五花八门,但传统配菜差别不大,每一家火锅店都有毛肚,而且很多火锅店的人均消费要更实惠得多。顾客凭什么愿意选择巴奴?奉行“产品主义”的巴奴,如何在一片闹腾的低价竞争中守住“独一”,在一条孤寂的路上走到底?

  

  独一·创始人

  没有一心一意的“痴”

  就不可能一条路走出光明

  巴奴的“独一”,要从它的名字本身说起。巴奴即纤夫,是古老川江航道上每天逆流而上的拉船人。巴奴精神,就是专注死磕的精神。


巴奴毛肚火锅,一盘毛肚年销1亿,这家火锅如何赶超海底捞?


  2001年,杜中兵以“巴奴”为名开了火锅店,在此之前他已在外贸行当中大展身手,实现财务自由。所以从“巴奴”创办之日起,杜中兵的初心就很简单:做“一个好火锅,一所好学校”。外贸行业的运筹帷幄,充其量就是一个生意人。这一次,他想成为一个真正对社会有价值、有意义的企业家。

  第一家巴奴火锅店开在了河南安阳的一个破旧宾馆里,因为缺乏经验,生意惨淡,每天营业额最低时不过几百元。

  员工人心惶惶,但杜总倒很淡然。为坚定大家一同“做一个好火锅”的决心,杜总立即安排会计在火锅店对面的工商银行存入30万元现金,并将存折放在吧台,向大家承诺:“我已经给你们每个人存了两年的工资,请大家放心。如果你们发现我把钱挪作他用了,你们可以走,谁都不用可怜我;如果你们哪天发现我们的钱用光了,但生意还是不好,你们也可以走,谁都不用可怜我。但有一点,来不来顾客是我的事,但顾客能不能满意走就是你们的事。”


巴奴毛肚火锅,一盘毛肚年销1亿,这家火锅如何赶超海底捞?

  △巴奴首席产品官 杜中兵

  就是在这份决心护卫下,巴奴及杜总开始了对火锅及顾客的研究。“要立足于一个好的品牌,要定位于成为一个真正有价值的企业家,我想首先应该清晰地认识到产品是什么。个人认为,产品就是战略。”杜总每天沉迷于对火锅的钻研,废寝忘食,几乎达到了痴迷的地步,朋友送外号:锅痴。

  杜总认为,在巴奴,产品不仅仅是打造民族品牌的战略基石,更是一路向前的边界和壁垒。因为聚焦产品,能时刻清晰地界定企业内部的战略、理念与文化,使其能够非常明晰地向员工及顾客传达,做到上下协同、力出一孔;同时,聚焦“用户独一价值”,能够清晰地指出企业未来的方向,让领导团队保持一致性决策思维,不管是逆境或顺境都不会跑偏。

  二

  独一·对手

  高手不是同一跑道赶超

  而是换个赛道,高维直达

  2009年,巴奴进入郑州,与海底捞相隔一个街区。邻敌而居,就是为了对标学习。

  经过3年的持续钻研,巴奴在郑州站稳脚跟,生意还算不错,但杜总自觉与海底捞这一标杆还是相去甚远:“干了3年,学了3年,一心想超越,却连边儿都没沾着。”

  “2012年,海底捞客单价70多元,巴奴不到50元;海底捞员工月工资3000多元,巴奴仅2000多元;海底捞旺季一天翻台6次,巴奴撑死3次。”

  用杜总自己的话来说:就像一只牛犊面对一头巨象!

  “我们有信念,凡事努力,产品、味道不在海底捞之下;我每天工作15个小时,跟员工一块吃、一块干,天天在店里给员工做培训。我一个老板干得连一个职业经理人都不如!除了有一股勇气外,我不知道接下来的路还需要走多久......”

  茫然之中,杜中兵意识到,企业与企业之间的巨大差距,并非是态度和能力的问题,而是战略战术的问题,归根到底,是企业家思维与认知的问题。杜总开始走出去学习,去寻找新的思路。


巴奴毛肚火锅,一盘毛肚年销1亿,这家火锅如何赶超海底捞?


  《赢利模式》知识小贴士丨三元法则

  几番学习交流之后,回到企业杜总做的第一件事是进行市场调研,深入研究对手和用户。

  海底捞素来以“逆天”的服务品质著称。调查发现,市场上对巴奴和海底捞的评价基本上是对立的,双方铁杆粉丝各执一词,甚至在微博上相互争论——海底捞粉丝说“巴奴根本不懂什么叫服务。”巴奴粉丝则反驳:“我们不需要服务,我们只需要好吃。”

  大量的用户调查中,都能捕捉到同一个用户诉求:“我们不是冲着巴奴的服务来的,我们是冲着你们家的毛肚、菌汤来的,好吃啊!”

  杜中兵忽然警醒,巴奴从一开始的发愿,不就是要聚焦“做一个好火锅”吗?巴奴的产品才是立身之本呀,而且也是用户能切身感受到的最大差异化价值点。顾客就是冲着巴奴的毛肚和菌汤来的,为何不在战略上旗帜鲜明地区隔开来?

  2012年底,巴奴重新梳理了定位战略,开辟新的火锅品类——毛肚火锅,所有资源都聚焦到巴奴的尖刀产品毛肚上来,并亮明口号:“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是。”

  商业竞争的核心是独一,不是比对手更好,而是与对手不同。聚焦毛肚火锅,让巴奴踏上了自己的专属赛道,目标不再是追逐和赶超海底捞,而是要在这条产品主义的跑道上持续钻井,钻到1米宽、1万米深、10万米深......钻井不是赶超对手,而是打穿整个行业。

  杜中兵先生分享道:“从2014年开始,我们的各项数据开始逐渐超越了海底捞,巴奴开始赢得了行业内的口碑和知名度。我们都知道海底捞的品牌影响力和团队建设能力,如果有一个品牌能够超越它,则可能会成为全行业关注的焦点。对于巴奴来说,这是非常了不起的成绩,也因此在行业内竖立起了‘巴奴毛肚火锅’这样一个品牌。它代表了巴奴从市场的追随者,到调整、超越。”

  三

  独一·用户

  用户买的不是产品,而是终极价值


  产品是战略的呈现,也是用户独一价值的依托。用户买的不是产品,而是价值。

  但市场现状往往是:一家毛肚火锅起来后,千千万万家毛肚火锅就如同如后春笋般冒了出来,而且价格更低。面对对手的低成本竞争,巴奴选择坚守战略一致性,聚焦在“毛肚”这一尖刀产品做价值创新。

  《赢利模式》知识小贴士丨找准用户价值点

  问题=课题

  障碍=最爱

  “企业提供的独一用户价值是基于用户核心痛点而来的。用户的痛是障碍、是问题,也是刚需、是关键重点。要把用户的问题等于课题,把障碍等于最爱,反转过来,聚焦于此。”

  1.运用技术创新,终结产品安全痛点

  火锅市场虽然已有长足发展,但火锅菜品的加工仍处于比较落后的阶段,技术含量低、卫生状况差等问题丛生。特别是火锅行业的主要菜品毛肚、鸭肠、黄喉等菜品的加工,基本都采用工业烧碱浸泡胀发,再用福尔马林、硼酸、双氧水等保鲜,致使上述菜品残存大量有毒有害的化学物质,严重危害消费者的身体健康。

  巴奴从一开始就坚定了要做“一个好火锅”,“好火锅”的前提就是绿色健康,这就意味着巴奴要挑战行业潜规则。

  就在当时,恰逢西南农大(现已并入西南大学)的李洪军教授研制出了“木瓜蛋白酶嫩化技术”。巴奴果断将这一技术买了下来,率先从毛肚开始应用改善,把毛肚中结构复杂的胶原蛋白和弹性蛋白进行适当分解,不但保留毛肚的营养,还能使其口感鲜嫩,彻底摒弃了毛肚多年来不健康的制作工艺。

  随着“木瓜蛋白酶嫩化技术”在巴奴的进一步攻克应用,巴奴推动着火锅业朝着安全、健康、营养的方向迈出了的一步。2003年8月,巴奴被中国烹饪协会和全国餐饮绿色消费工程组委会授予“全国绿色餐饮企业”称号。

  要做“一个好火锅”,就面对成本居高不下的问题。一锅一倒的底油、毛肚的制作方式和对新鲜肉制品的选择,在成本上都是不小的挑战。但巴奴坚持了下来,靠顾客的口碑相传,实现了经营利润的持续增长。

  “包括对火锅底油的回收再用,这都是火锅行业节约费用、增加利润空间的‘必杀技’,但是也被我们坚决摒弃了......我认为,只要我沾了‘老油’,一辈都洗不干净。这是大是大非的问题,是餐饮人要面对的选择。”

  2.新西兰毛肚跨越重洋,只为极致鲜脆口感

  巴奴毛肚大火,顾客纷至沓来,但国内优质毛肚产量并不高。于是,杜总开始关注到了新西兰的毛肚。新西兰毛肚不但有品质保证,而且每一片毛肚都可以全程溯源。

  但新西兰毛肚要跨越重洋,新鲜呈现在中国人的餐桌上,困难不言而喻。如何既保留进口毛肚的新鲜度,又保证它能有极致的口感?这是急需攻克的技术难关。

  所以,巴奴再一次与李洪军教授进行了共同研发,用了一年半时间再次实现技术创新,使得近年来新西兰毛肚得以在巴奴的餐桌上大行其道,成为目前中国餐桌上鲜有的有技术保证、口感好、味道好的毛肚。

  新西兰进口双A级牛肚

  云南高海拔野山菌,汤底仅保留4小时,超出时效即倒掉,以保证最佳食用期。

  3.把中央厨房变参访景观,接受社会监督、观赏
  产品价值创新,除了死磕“食用美感”这一功能性价值外,巴奴还不断探寻更高层次的用户价值升华。

  2013年5月起,巴奴先后将中央厨房、各店面后厨、重庆底料加工厂等对外开放参观,组织开展了一系列巴奴探访之旅,让顾客能够近距离观摩火锅产品加工工艺,感受中华传统饮食文化之美。

  一波波来自社会各界的美食游客慕名而来、络绎不绝。

  回首巴奴17年,杜中兵先生动情地说,巴奴到今天所有的选择,都是最初的选择。正是因为初心未改,所以从最初的“好火锅”,到2012年开辟的“毛肚火锅”,到现在的新西兰毛肚,都是围绕着这一初心发展而来的......产品是信念、是根,是思考的原点,就如同一颗种子,只要有合适的土壤,自然就具备了生发的力量,只要你给它足够的呵护,使之与土壤、与周围环境相融,建立起一种生态关系,企业自然会基业长青。

  独一用户价值,是企业一切商业行为的起点,也是直达用户内心的终点。一生二,二生三,三生万物,因为这个“一”,企业得以生生不息......